La paradoja de la conservación o el cambio.
De modo similar al mundo de la biología, en una economía dinámica las amenazas a una posición dada de mercado se derivan, también, del cambio: los cambios de comportamiento del consumidor, de la tecnología, de las acciones de los competidores, o de la propia empresa. En la medida en que se pueda anticipar el cambio, se podrá evitar la amenaza. El desafío para el empresario está en aquellos cambios, de proporciones substanciales, que afecten a cuestiones relevantes de las operaciones de cada día.
Ante esta circunstancia, lo primero que las empresas quieren asegurar es su capacidad de sobrevivir, para lo cual, lo importante es maximizar las oportunidades, después de haber aprendido a adaptarse al cambio. Es decir, antes lo importante era la operación. Se consideraba que el problema más significativo era la optimización del empleo de los recursos; cumpliendo este precepto, las ganancias serían maximizadas. Hoy en día, el uso eficiente de los recursos escasos es todavía una de las preocupaciones principales, pero debido al ambiente del entorno, la supervivencia ha pasado al primer lugar.
Lo que estamos viendo es que, ahora, el entorno no evoluciona siguiendo algún modelo o pauta. Y que, incluso si el cambio fuera estable, el cerebro humano, en general, no percibe con anticipación el camino que sigue. Por tanto, las estrategias a implantar entre el entorno y la organización, no cambian tampoco según pautas regulares, sino más bien a trompicones. ¿Cómo es posible planificar en estas condiciones? ¿Cómo es posible que los directivos y gerentes hagan frente a este entorno de situaciones singulares no repetitivas?
El hecho es que una de las actividades principales en la moderna gestión de empresas es la gestión del cambio en sí misma. El cambio, con frecuencia, viene enmascarado y, por tanto, presenta rasgos engañosos. Cuesta años comprender que se han producido transformaciones profundas. Con frecuencia tenemos dificultad para distinguir un incidente de una tendencia, o un acontecimiento de una crisis.
Nadie niega que una de las cosas más valiosas que un directivo aporta a su trabajo es la sabiduría que se desprende de su experiencia. Pero cuando el cambio se hace más rápido, cuando llega inesperadamente desde direcciones constantemente insospechadas, cuando las nuevas tecnologías y las condiciones sociales y ambientales se producen tan esporádicamente, la sabiduría nacida de la experiencia requiere abrir la ventana para que entre aire nuevo. El peligro está en confundir la ventana con un espejo.
Para triunfar en estos tiempos, es necesario ser compatible con el entorno. Esto se aprecia especialmente cuando el ritmo de la tecnología, la competencia y los acontecimientos son intensos. Pues bien, ante esta situación lo importante es admitir la realidad del entorno. Lo contrario equivaldría a generar un orden a expensas del entorno.
Pero seamos realistas, lo que necesitamos no es tanto una previsión precisa del futuro, sino más bien prestar atención y dar respuesta rápida a las fuerzas que dan forma a los acontecimientos y entorno actual. Hay que reconocer que los cambios no descienden sobre nosotros repentinamente sin avisar, como un trueno en un día despejado. La realidad es que casi siempre se dispone de ciertos indicadores. Natura non facit saltum, decía el famoso economista de la microeconomía Alfred Marshall. La economía no da saltos, aunque cambie con rapidez.
La cultura de la dirección estratégica. La respuesta ante el reto del cambio
Como era de esperar, los métodos de planificación han tenido que adaptarse profundamente, después de comprobar la invalidez de los métodos tradicionales. La producción en nuestro tiempo de fenómenos singulares impide establecer configuraciones válidas para el futuro. Ha desaparecido la alta previsibilidad del pasado, especialmente debido a la ruptura tecnológica, lo que ha afectado principalmente a las industrias maduras. La incorporación de las nuevas tecnologías en la gestión empresarial ha reconfigurado el Sistema de Dirección
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