EJECUTAR UNA ESTRATEGIA 3/7

3. ¿Quiénes deben llevar a cabo las estrategias?

Suponiendo que ha quedado suficientemente resaltada la importancia de las tres preguntas clave, más arriba recogidas, a contestar por la alta dirección, pasamos, a continuación, a desarrollar cada una de dichas preguntas. ¿Quienes deben llevar a cabo la estrategia? En principio, la respuesta va a depender de como esté organizada la empresa, pero básicamente sería: aquellos que vayan a llevar a cabo la estrategia empresarial deben ser distintos del conjunto de personas que la han formulado. Centrados, por tanto, en los que han de llevar a cabo la estrategia, es muy importante que todos y cada uno de los directivos operacionales, que actúen como supervisores de primera línea, tanto divisionales como funcionales, deben estar involucrados en la ejecución de la estrategia empresarial.

La comunicación del plan estratégico es un factor crucial para su ejecución, y desde luego, todos los cambios que se produzcan como consecuencia de las nuevas, misiones, objetivos, estrategias y políticas, debe ser comunicadas claramente a todos los directivos operacionales, o de otra forma podemos encontrar una gran resistencia para llevarla a cabo. Cuando la alta dirección formula una estrategia que afecta a la cultura de la empresa, con frecuencia se puede comprobar como los mandos intermedios reaccionan en contra, saboteando la ejecución. ¿Qué hay que hacer? Como se ha dicho, son los jefes de las distintas divisiones, unidades de negocio y funcionales los involucrados principalmente en la ejecución del plan, y estos van a trabajar con sus equipos en el desarrollo de los programas, presupuestos y procedimientos diseñados para la ejecución estratégica.

4. ¿Qué hay que hacer?

Un programa es un documento en el que se describen un conjunto de actividades o pasos necesarios para llevar a cabo un plan simple, y cuyo propósito es hacer que esta acción esté estratégicamente orientada. Veamos un ejemplo: supongamos que una empresa, que hasta el momento no disponía de su propia red de distribución, decide adquirirla, o sea lleva a cabo una integración vertical aguas arriba. Para integrar los nuevos puntos de venta a la organización de la empresa, se diseñan una serie de programas tales como los siguientes:

a) Programa de reestructuración orientado a incorporar los nuevos puntos de venta a la actual cadena del sistema de marketing, de tal manera que los jefes de puntos de venta informen al jefe regional, quien a su vez informa al director de productos, que a su vez informa al director de marketing.
b) Programa de publicidad.
c) Programa de integración y entrenamiento de los nuevos jefes de puntos de venta contratados.
d) Programa de desarrollo de los procedimientos informativos, con objeto de integrar a los nuevos puntos de venta al sistema de control y contabilidad de la empresa.
e) Programa de modernización de los puntos de venta que los vincule a la imagen reconocible de la empresa, como puesta a punto del día de la presentación de la nueva red.

Una vez que estos programas y otros semejantes se han elaborado, habrá que hacer las cuentas de lo que esto significa en términos monetarios. Es decir, iniciar el proceso de presupuestos. Un presupuesto es la expresión en términos monetarios de las acciones que han sido recogidas en los programas. La planificación presupuestaria se constituye en una prueba definitiva de la factibilidad de la estrategia que ha sido elegida por la empresa. Por esta razón, hay que evitar que la elaboración presupuestaria se convierta en una tarea mecánica. En este sentido es recomendable que sean los mismos responsables que preparan un programa, los que hagan las cuentas de lo que va a costar. Una vez que los programas y los presupuestos han sido aprobados, los procedimientos serán la guía para la acción del personal en el día a día. Es decir, los procedimientos constituyen un sistema de pasos secuenciales o técnicos que describen con detalle como se debe llevar a cabo una tarea o un oficio en particular. Por ejemplo, en el caso de la adquisición de una red de puntos de venta, probablemente serán necesarios nuevos procedimientos operativos para los procesos de inventarios, los de promoción, los de selección de stocks, los de relación con la clientela, los de formas de pago y cobro, la distribución de almacenes, la política de precios, etc. Estos procedimientos aseguran que el día a día del operativo, se lleve a cabo de una forma consistente y en el tiempo adecuado.

5. Cómo ejecutar una estrategia

Después de haber tratado sobre las dos preguntas clave, quienes y qué, nos queda tratar sobre la tercera cuestión clave, o sea el cómo. En este caso se refiere al hecho de que el proceso de ejecución incluye un conjunto de actividades adicionales que son cruciales, tales como las siguientes:

1) La organización.
2) La dotación de personal.
3) La dirección y mando.
4) El control.