DÓNDE ESTÁ LA SINERGIA 2/3

La sinergia y las fusiones
Son muchos los casos recientes que se podrían citar a propósito de este tema, en todos los sectores de los negocios, pero quizá la más llamativos, y también ilustrativos, sean los casos ocurridos en el sector de la banca. En su momento provocó una gran cantidad de opiniones escritas. En estos casos el factor cultura de empresa jugó un importante papel, aunque no el único.

Con frecuencia, incluso con potencial sinérgico alto, muchas organizaciones fallan a la hora de explotar dicho potencial por una serie de razones de tipo estructural y cultural. En las primeras etapas del concepto de sinergia, alguno críticos, fundamentalmente en los casos de fusiones y adquisiciones, argumentaban que la sinergia no era un concepto útil, porque las sinergias potenciales, identificadas en la etapa de investigación, no llegaban nunca a materializarse de hecho. Pero la experiencia viene demostrando que la dificultad no está en el concepto de sinergia, sino en la incapacidad de los directivos de prestar suficiente atención, y ejercer la suficiente autoridad, para asegurar que las sinergias potenciales se aprovechen. Lo que suele ocurrir es que, cada directivo se deja llevar por un sentimiento patrimonial de su área de negocio, evitando la dependencia de otras partes de la empresa. Como dijo P. Drucker hace años, los malos directivos están orientados a la tarea y los buenos a la cooperación. Clara que, este tipo de directivos no se "crían" espontáneamente.

Conviene recordar que la necesidad de la búsqueda de la sinergia es más práctica que teórica. Si en la práctica fuera posible calcular, en cada momento, los cash flows marginales que entran y salen de la empresa, en cada nuevo proyecto, no haría falta la búsqueda de la sinergia, puesto que esta cuestión estaría resuelta con la teoría de la inversión de capital. Por esto, como sustituto de estos enfoques impracticables, es por lo que se utilizan los distintos métodos que tratan de calcular la medida de las influencias mutuas.

Dónde encontrar la sinergia
Hay diferentes fuentes sobre las que es posible generar sinergia. La sinergia puede estar en la utilización de infraestructuras comunes, incluidos los recursos, más o menos tangibles, tales como los elementos de producción, programas de marketing, actividades de tipo legal y contable. También en la capitalización del núcleo competitivo, tales como las capacidades de marketing, las técnicas de producción, los productos tecnológicos, la participación en facilidades de producción, tales como el uso común de I & D para el conjunto de las áreas estratégicas de negocio, así como en los sistemas de distribución común.

Las sinergias pueden producirse también por complementariedad. Por ejemplo, una capacidad distintiva de una división de fabricación, complementa la capacidad de la división de marketing. Además, la sinergia no se manifiesta únicamente en forma de ahorro de pesetas, sino que también pude manifestarse en forma de ahorro de tiempo. Sin embargo, no siempre está al alcance de nuestra mano el conseguir los beneficios sinergéticos. Muchos empresarios se han podido dar cuenta que el desafío de alcanzar una coordinación interna o una integración entre las distintas unidades de negocio, así como responder a las demandas de las diversas áreas de productos mercado, puede exceder las capacidades de su organización.

Clases de sinergias según los componentes de la fórmula del ROI
· Sinergia de ventas.- Se presenta cuando los productos utilizan canales de distribución, administración de ventas, almacenamiento comunes. La oportunidad de concertar las ventas que ofrece una línea de productos completa, relacionados entre sí, aumenta la productividad del equipo de ventas. Publicidad común, promoción de ventas, notoriedad anterior, pueden todos darnos resultados múltiples por una misma peseta gastada.
· Sinergia operativa.- Es el resultado de la mejor utilización de equipos y personal, distribución de gastos generales, ventajas de curvas de aprendizaje comunes y compras en lotes grandes.
· Sinergia de inversiones.- Resulta del empleo conjunto de planta, existencias, materia prima, transferencias de investigación y desarrollo de un producto a otro, de herramental común, de maquinaria común.
· Sinergia de dirección.- Aunque resulta menos perceptible, sin embargo su contribución es muy importante en el efecto total. Una alta dirección competente, es un bien escaso, puede dar lugar a una mejora apreciable de los resultados combinados de la empresa.

Medición del efecto sinérgico
En principio, todos los efectos sinérgicos puede acotarse sobre una de las tres variables siguientes:

1) Aumento de los ingresos monetarios de las ventas
2) Disminución de los costes operativos
3) Disminución de los requerimientos de inversión

Los tres se llevan a cabo en el eje del tiempo, por lo que un cuarto efecto sinérgico es el de la aceleración de los cambios respectivos de las tres variables.