Las nuevas realidades estratégicas a tener en cuenta en la gestión de empresas en tiempos de crisis.
La temporalidad del cambio técnico
y el cambio social, están desajustadas, correspondiendo el ritmo rápido a la
tecnología.
La nueva situación, debe estar basada en la tecnología del
proceso y no en la tecnología del producto, lo que exige también, como
acompañante, un nuevo modelo educativo, y un nuevo modelo de política
económica.
Si la tesis del "cultural
lag" es cierta, cabe afirmar que conforme aumente la novedad en una
determinada tecnología y la radicalidad de los efectos derivables, mayores
serán los cambios y las adaptaciones socio-culturales necesarias para aproximar
virtualidad y realidad. La acelerada tasa de cambio y de obsolescencia técnica,
obliga a adoptar permanentemente modos de conocimiento social, organizacional y
estratégico, orientados a favorecer la coevolución de la organización y la
tecnología
La creciente globalización de la
economía a la que se asiste en la última década, con el consiguiente aumento de
la competencia internacional, la elevada tasa de obsolescencia tecnológica, el
acortamiento del ciclo de vida de los productos, y la fuerte segmentación de
los mercados en los países más avanzados, hacen de la flexibilidad, la
innovación permanente y la capacidad de reacción, condiciones del éxito, e
incluso de la supervivencia de las empresas.
Un principio cardinal para la
dirección empresarial del presente es la aplicación del llamado triángulo
estratégico, consistente en la articulación de la estrategia, la estructura y
las tecnologías de la información.
Poder mejorar los tiempos de
desarrollo heredados de una época caracterizada por un mercado poco
diferenciado, estable, basado en una estrategia productiva y de marketing de
masas, sirviéndose de una tecnología rígida, implica, desde un punto de vista
organizativo, modificar la empinada estructura jerárquica. La sustitución de
esos modelos, por organizaciones más planas y menos compartimentadas, resulta
hoy un imperativo para dotarse de la flexibilidad exigida por el nuevo entorno
empresarial.
La tendencia observada en las
empresas exitosas es hacia una mayor integración funcional y un menor número de
niveles jerárquicos, rasgos que favorecen una mayor velocidad en el desarrollo
del producto y una mayor capacidad de respuesta a mercados cambiantes. Por
tanto, lo que hace falta son formulaciones estratégicas favorecedoras de la
innovación, capaces de hacer frente a los múltiples problemas y riesgos derivados
de acometer, a un tiempo, el cambio de las estructuras y culturas
organizativas.
El nuevo método de creación de
riqueza pasa por la producción de bienes de forma no masiva. La desmasificación
del proceso productivo es importantisima. Los términos clave son segmentación y
personalización del mercado. Para Toffler la revolución de la producción va en
paralelo al de la distribución. El mercado es una colección de micro-mercados
que conlleva a una micro-producción, porque el sistema social también se desmasifica.
¿Es esto un síntoma de que las organizaciones burocratizadas están pasando?
¿Acaso representa todo esto la iniciación de un desastre tecnológico?
Para Igor Ansoff, la actual
crisis de la industria de tecnología avanzada ya se veía venir a mediados de
los años 80's. Las empresas ya no compiten con tecnología, sino que compiten en tecnología. En muchos casos,
el único factor competitivo de la empresa es la tecnología y tratan de
conseguirla al precio que sea. Esta desenfrenada carrera tecnológica origina un
desastre económico al reducir, más y más, el ciclo de vida tecnológica de los
productos, imposibilitando, de hecho, la recuperación de las inversiones
realizadas.
Ansoff advirtió, hace años, que
las empresas de alta tecnología no debían olvidarse de las restantes áreas de
la actividad industrial, como el marketing, la producción, las finanzas, etc.,
y recordaba que el objetivo de toda empresa ha de ser la rentabilidad.
En resumen, en el ámbito de la
organización del trabajo, se ha producido ya el tránsito del modelo de la
revolución industrial, basado en el control de costes y la especialización, al
modelo actual, basado en la capacidad de innovar. La diversificación de
productos suscitada por el desarrollo tecnológico, ha desbordado la simetría
anterior.En sustitución de la moral burocrática y la especialización, la norma
hora debería ser, la innovación, la formación permanente, los horarios
flexibles, el recurso a la experiencia y la creatividad del capital humano.
Con ocasión de la actual crisis
económica se pone en evidencia, el olvido de que nuestro universo económico
esta afectado por el concepto de evolución. Es decir, por los problemas
derivados de la relación entre crecimiento económico y cambio estructural,
conocidos como dinámica económica (Schumpeter).
¿No nos estaremos equivocando si
pretendemos restablecer el equilibrio en base a una simetría superada? Siempre
ha habido paro tecnológico, pero puede que el desajuste entre cambio
tecnológico y cambio social está ahora manifestándose en una situación de claro
desequilibrio entre los nuevos procesos productivos de la oferta, por un lado,
y el consumo, por otro.
El cambio más radical ha sido el
de el abandono de las leyes deterministas para describir la naturaleza. A
escala atómica solo nos es posible hablar de probabilidad. La ciencia, que
hasta ahora se había esforzado en descubrir elementos estables, esquemas
generales, globales, a los que se pudieran aplicar definiciones axiomáticas
inmutables, ha encontrado en nuestros días que lo único que hay en todos los
campos es tiempo, acontecimientos y fenómenos en evolución, que destruyen la
cómoda simetría.
Cuando el precio bajo y la
mercancía determinaban la cuota de mercado, las empresas triunfaban haciendo
que los productos no se diferenciasen, concentrando sus energías en la
minimización de los costes de producción. Pero cuando la turbulencia es alta y
la innovación de los productos es frecuente, el éxito descansa en la
diferenciación de la producción y en un marketing agresivo. Por tanto, la
adhesión a una estrategia simple de producción conduce a una pérdida de
posicionamiento competitivo.
Pues bien, ante esta situación lo
importante es admitir la realidad del entorno. Lo contrario equivaldría a
generar un orden a expensas del entorno. Cuando se buscaba la constancia
también se buscaba la simetría, aunque quizás se olvidaba que una de las
características naturales de la evolución es que tiende a destruirla. Por lo
tanto, uno de los desafíos actuales es el de investigar el mecanismo que es
capaz de generar leyes de orden a partir del desorden, del caos. Lo que también
parece indicarnos que las crisis no solo son negativas, sino que resultan
necesarias, a veces imprescindibles, para generar un orden nuevo que antes no
existía.
La aceptación de la
desmasificación del proceso productivo que se está produciendo, es
importantisima. Ahora el mercado tiende a ser una colección de micromercados
que conlleva una microproducción, y como consecuencia a una desmasificación
social.
Por tanto, las deseconomías de
escala generadas por la diversidad, habrá que neutralizarlas con la
automatización y los cambios radicales de la organización.
Al mundo de la economía también
la afecta el tiempo, los acontecimientos y los fenómenos en evolución, como al
resto de los campos del conocimiento y la actividad humana. No es de ahora que
Schumpeter hablase de la dinámica económica al enfrentarse a los problemas de
las relaciones entre el crecimiento económico y el cambio estructural, el papel
estratégico del empresario, la importancia de la microeconomía, las
transformaciones de la economía. La respuesta a este enfoque, no precisamente
nuevo, es el de la conceptualización de la crisis, como mal necesario para
recuperar la vitalidad. ¿Cual es la estrategia posible ante esta situación?
Quizá lo más sensato sea hacerle caso a Karl Popper, asumiendo el caos del
tiempo que nos toca vivir y el cambio que esto genera; es decir, el realismo.
La pirámide, como representación
tradicional de la estructura jerárquica de la empresa, cada vez más, va tomando
forma achatada e incluso plana; ya que existe la tendencia de gestionar la
empresa como un portafolio de negocios (las antes citadas unidades de negocio o
sub). De ahí la importancia de entender cómo operan las unidades independientes,
con el fin de lograr que se produzca la transferencia tecnológica de una parte
a otra de la red de negocios, de modo que cada parte apoye a la otra, en el
logro de los objetivos.
Los cambios tecnológicos vienen
poniendo en evidencia la importancia del trabajo mental frente al trabajo
físico, del que cada vez se va apreciando un peso relativamente decreciente. De
ahí que, cada día más, para el triunfo en los negocios, el disponer de una
fuerza laboral con un adecuado nivel educacional e intelectual, se ha
convertido en un prerrequisito.
La evolución desde empresas
orientadas a lo operativo, donde las funciones individuales configuraban la
organización, hacia unidades de negocio como un sistema total, obliga a
importantes esfuerzos de coordinacin. De ahí la apreciación del desarrollo de
capacidades de trabajo en equipo, en el perfil de los nuevos directivos. Los
programas de desarrollo de directivos en las Escuelas de Negocios, deben
reforzar la sensibilidad hacia la lealtad y el sentimiento de trabajo en
equipo.
Los beneficios estarán bien
vistos, solo si se obtienen respetando al hombre y a la moral. Es decir, los
beneficios estarán bien vistos según donde se obtienen y cómo se obtienen.
Madrid, noviembre de 2013
Francisco J. Manso
Coronado
